La publicité de marque : définition

La publicité de marque est une technique de communication ayant pour objectif de promouvoir un produit, un service ou une entreprise. Selon la stratégie utilisée, le message publicitaire peut permettre d'améliorer la notoriété de la marque pour attirer le consommateur vers son produit. Il peut aussi faire directement le marketing d'une offre vis-à-vis duquel on cherche à modifier l'attitude et/ou le comportement des clients. Biig donne ici une définition de la publicité de marque.

Les différents modèles de publicité

Une campagne marketing ou publicité de marque peut prendre différentes formes selon les médias ou techniques utilisés. On distingue en général 3 types : ATL (Above the line), BTL (Below the line) et TTL (Through the line).

Ces acronymes sont des anglicismes qui désignent dans le jargon marketing, l'investissement publicitaire réalisé par une marque. ATL, qui peut être traduit littéralement par « au-dessus de la ligne », fait référence aux activités promotionnelles impliquant les médias de masse : télévision, radio, presse, affichage, cinéma et internet. Cette stratégie permet une communication de masse. Elle crée la notoriété de la marque et n'a à priori aucun contact direct avec les consommateurs.

Le BTL est la publicité hors médias. Il s'agit de techniques de communication plus ciblée et réalisée à une échelle réduite : publicité sur les lieux de vente, flyers, salons, relation presse, salons, événementiels, etc.

Le TTL prend en compte à la fois l'ATL et le BTL. C'est une publicité hybride permettant à une entreprise de laisser une plus forte impression aux consommateurs cibles. Ceux-ci seront alors touchés par un message publicitaire via différents canaux, plusieurs fois dans la journée.

Les objectifs de la publicité de marque

Pour influencer le comportement de consommation, la publicité de marque peut agir sur trois stades de la communication :

• l'aspect cognitif pour faire connaître le produit, l'entreprise ou la marque,
• l'aspect affectif pour amener les clients à aimer le produit ou la marque,
• l'aspect conatif pour appeler à l'action, faire acheter la cible.

Il est primordial de définir au préalable et avec précision les objectifs d'une publicité. Une entreprise peut par exemple vouloir accroitre à 50% sa notoriété auprès des consommateurs de 20 à 40 ans. Les résultats attendus sont clairs, ce qui permet de mesurer l'efficacité de la campagne.