Comment faire une veille commerciale ?

La veille commerciale ou concurrentielle consiste essentiellement à surveiller et à analyser votre marché, vos clients ainsi que vos concurrents. L'objectif est d'assurer la conquête de votre marché cible. La veille commerciale s'applique également à la collecte de signaux et d'informations stratégiques liés à un service ou un produit. Il s'agit indéniablement d'un levier de développement redoutable. Alors, comment faire une veille commerciale ?

Assurer une veille commerciale, pour quoi faire ?

Avec le contexte économique actuel particulièrement tendu et instable, mettre en place une veille commerciale efficace vous permettra de demeurer compétitif et de vous démarquer sur votre marché cible. Cela vous permettra donc de vous constituer et de maintenir un avantage concurrentiel réel et de renforcer vos actions déjà en place. Une veille commerciale vous permet d'analyser les actions de vos concurrents, de mieux appréhender leurs choix en ce qui concerne les circuits de distribution et les techniques de production.

La veille commerciale vous permettra également de mieux définir les besoins et les capacités de vos clients, de vos partenaires et fournisseurs. Cet outil d'information permet aux entreprises de repérer les opportunités et les menaces. Rester informé afin de réagir promptement, en particulier dans le cadre du lancement d'un produit, est par ailleurs l'un des avantages de la veille commerciale.

Mise en place de la veille commerciale, quelles étapes ?

La mise en place d'une veille commerciale est un processus qui nécessite plusieurs étapes.

Définissez correctement vos objectifs

Afin que votre veille commerciale produise les effets escomptés, il est essentiel de définir en amont ses objectifs. Il peut s'agir par exemple de récupérer des informations sur les stratégies de la concurrence, de prendre connaissance de l'actualité des entreprises de votre secteur, de mieux connaître votre clientèle et de faire un bilan du positionnement de votre entreprise.

Le plus important est de déterminer les potentiels utilisateurs de votre veille. Pour ce faire, il suffit de procéder à un inventaire de ces derniers. En ce qui concerne vos concurrents par exemple, il faudra les diviser en trois catégories distinctes :

• les concurrents directs,
• les concurrents indirects,
• les concurrents tertiaires.

Les premiers sont ceux qui ont le même marché cible que vous et qui proposent des produits ou services similaires. Les concurrents indirects quant à eux proposent des produits et services différents des vôtres, mais qui répondent toutefois au même besoin. Enfin, les concurrents tertiaires ont la même cible que vous, mais leurs produits ou services sont différents. Cette étape est déterminante dans la mesure où elle permet aux entreprises d'accumuler de précieuses informations sur leurs concurrents.

Posez un diagnostic des besoins des utilisateurs

Il est important de commencer par identifier les plus fiables sources d'informations et la liste de vos concurrents. Pour ce faire, il faudra faire un recensement de l'existant et remplir une grille de synthèse. Dans le premier cas, vous devez vous poser certaines questions :

• Qui reçoit quoi et selon quelle périodicité ?
• Quelles sont les sources disponibles et les modalités de réception de l'information ?
• Comment sont-elles stockées et quelles sont les pistes d'amélioration ?

La réponse à ces différentes questions peut se faire via des interviews avec les commerciaux ou les employés du service marketing. Vous devez également remplir une grille de synthèse qui devra entre autres comporter l'utilisateur, l'usage, la source, les problèmes/les attentes et le support de diffusion.

Mettez en place un plan d'action pour une bonne veille concurrentielle

Pour assurer une bonne veille de vos concurrents, vous devez mettre en place un bon plan d'action. Il vous faudra disposer d'un espace de stockage des informations collectées sur vos concurrents. La veille concurrentielle peut être faite dans le cadre d'un rachat d'entreprise. Dans ce cas, vous devez alors collecter des informations afin de disposer d'un diagnostic stratégique complet de l'entreprise. Différentes informations sur vos concurrents devront être collectées.

Comprenez les clients de vos concurrents

Comment se passe la vente des produits ou services de vos concurrents à leurs clients ? Quel est leur parcours client ? Pouvoir répondre à ces différentes questions nécessite de vous mettre dans la peau des clients de vos concurrents. Il est possible de le faire par une simple visite de l'une de leurs enseignes. En accédant à la boutique, pensez à noter vos premières impressions, notamment en ce qui concerne l'accueil et la configuration du magasin. À la fin de votre visite, vous pourrez faire un point en ce qui concerne le magasin visité, ce que vous avez ressenti. Mettez tout cela par écrit, et analysez ce qui vous semble être des pistes d'amélioration que vous aimeriez voir en tant que client. Vous serez ainsi en mesure de proposer mieux à vos propres clients.

Les entreprises du secteur de l'e-commerce peuvent également visiter les sites web de leurs concurrents afin de mieux comprendre leur stratégie marketing. De nombreux outils tels que SEMRush sont disponibles et vous permettront de découvrir leurs différentes sources de trafic. Il est également recommandé d'analyser les contenus de vos concurrents, ainsi que leur politique de prix.

Surveillez le profil des employés de vos concurrents

Obtenir des informations pertinentes sur le personnel d'entreprises concurrentes est loin d'être aisé. Toutefois, réussir cette tâche s'avérera sans doute très utile. Pour mener une étude concurrentielle, vous devez en effet connaître certaines informations comme le nombre d'employés de vos concurrents, ainsi que leur degré de qualification. Une astuce simple consiste à veiller les offres d'emploi publiées sur LinkedIn.

En vous basant sur certains critères comme le type d'emploi, le niveau d'expérience requis ou la localisation, il vous sera facile d'identifier les acteurs qui connaissent une forte croissance sur le marché. Une embauche de plusieurs commerciaux dans un pays étranger indique par exemple que l'entreprise concurrente compte se lancer dans un nouveau marché. Si le recrutement concerne des ingénieurs, cela peut par exemple suggérer que de nouveaux produits sont en cours de développement.

Comparez les services financiers de vos concurrents

Suivre la santé financière des entreprises concurrentes est une excellente technique de benchmarking. Il est important de tenir compte de certains chiffres clés dans votre analyse. C'est notamment le cas :

• des salaires,
• des ventes,
• des marges bénéficiaires brutes, d'exploitation et de leur rentabilité.

Une fois ces données collectées, il faudra noter les différences et comprendre la raison de tels écarts. Vous pouvez collecter les données financières des entreprises concurrentes sur les sites de l'INSEE, de différentes CCI ou le site de l'Infogreffe. Il est également possible de collecter ces informations sur les sites des entreprises qui publient leurs rapports financiers.

Faites l'analyse de leur couverture médiatique

La couverture médiatique est sans doute l'une des sources à privilégier dans le cadre d'une veille. Les différentes actions menées par vos concurrents sont susceptibles d'être annoncées dans la presse. Il peut entre autres s'agir du lancement d'un partenariat, du développement d'un nouveau produit, d'un évènement marketing, d'une fusion/acquisition ou du recrutement d'un nouveau directeur. Assurer une veille médiatique de vos concurrents permettra à votre entreprise de répondre à certaines questions en ce qui concerne leurs développements et leurs avancées. Il en est de même pour les régions où s'étend leur marché et les sujets essentiels sur lesquels ils se positionnent.

Inscrivez-vous à la newsletter de vos concurrents

Vous avez la possibilité de vous inscrire à la newsletter de vos concurrents en vous rendant sur leur site web ou depuis leurs différentes pages sur les réseaux sociaux. De cette façon, il vous sera alors possible de les percevoir du point de vue de leurs clients. Vous pouvez même vous inspirer des informations qu'ils transmettent dans leurs mails. Prendre connaissance de leurs informations d'un point de vue différent du vôtre vous sera toujours bénéfique en tant qu'entreprise. Assurez-vous toutefois de ne pas vous servir de votre adresse mail professionnelle, qui sera peut-être sur une liste noire.

Une fois inscrit à la newsletter de vos concurrents, des outils comme Evernote ou Trello vous permettent de stocker les informations importantes. Une veille commerciale efficace nécessite une bonne maîtrise de leurs fonctionnalités.

Analysez et stockez les données collectées

Pour tirer le meilleur parti des différentes informations collectées, vous devez les analyser. Cela vous permettra d'assurer une veille commerciale continue et de prendre des décisions stratégiques. Dans un premier temps, vous devez trier les données afin de supprimer celles qui ne présentent aucun intérêt particulier. Toutefois, certaines informations isolées peuvent ne pas être importantes en apparence, mais peuvent l'être notamment lorsqu'elles sont associées.

Après l'analyse de vos données, celles-ci doivent être stockées. Cela se fait habituellement dans un outil de veille à même de les croiser. Les différents éléments archivés dans une base de données peuvent être consultés à tout moment à partir d'un mot-clé ou d'une requête. De quoi permettre à l'information d'être accessible à tous.

Partagez votre veille commerciale

Une bonne veille commerciale doit être partagée au sein de votre équipe pour être efficace. Pour ce faire, il vous faudra identifier dans un premier temps les destinataires de votre veille concurrentielle. Ceux-ci peuvent être segmentés par rôle :

• Marketing,
• Consultants,
• Recherche,
• Développement.

Cela vous permettra de leur livrer des informations pertinentes sur votre veille commerciale.

Après quoi, vous pouvez définir la manière dont ces informations pourront être diffusées. Cela peut se faire notamment sous la forme d'une newsletter interne, d'alertes mails ou sur votre intranet. Dans le premier cas, les newsletters doivent être régulières. Elles peuvent être diffusées sur une base quotidienne, hebdomadaire ou encore mensuelle. Ces newsletters doivent relayer les informations les plus importantes captées par votre veille marketing.

En ce qui concerne les alertes mails, elles sont utilisées lorsqu'une information qui nécessite une réaction urgente est repérée. Dans ce cas, vous pouvez vous en servir pour l'envoyer directement aux intéressés par mail ou sous forme d'alertes. Enfin, sur votre intranet, un fil d'information qui présente les informations essentielles de votre marché peut être mis en place.

Les outils importants pour une veille commerciale

Pour mener à bien une veille commerciale, de nombreux outils sont disponibles sur le marché. Ils vous permettent de surveiller les tendances et de collecter les données susceptibles de faciliter une prise de décision. Ces outils ont un très vaste champ d'action qui s'étend de l'analyse de données aux solutions de reporting.

Les outils de curation

Ces outils centralisent les éléments relatifs à une thématique ou issus de médias de votre choix. Vous pouvez par exemple vous servir d'outils comme Netvibes afin de suivre le flux RSS de vos concurrents. D'autres outils gratuits comme Owler vous permettent d'avoir des informations sur les principales actualités de vos concurrents. Vous pouvez également suivre les noms de marques avec des outils comme Mention ou Google Alertes.

Les outils de veille de site internet

Pour la surveillance des mots-clés qui attirent le plus de trafic sur le site de vos concurrents, leurs contenus qui génèrent le plus d'interactions sur les réseaux sociaux et leurs annonces publicitaires, vous pouvez vous servir de SEMrush. Cet outil est simple et très pratique à utiliser. Si vous désirez suivre en particulier l'actualité de vos concurrents principaux sur les réseaux sociaux, certains outils comme BuzzSumo qui analysent les contenus sont tout à fait indiqués.

Les outils de veille tarifaire et de veille média

Les outils de veille tarifaire permettent de surveiller la fluctuation des prix dans votre secteur chez vos concurrents. Il s'agit entre autres de Paarly, de Pricing Assistant ou de Minderest. En ce qui concerne les outils de veille média, ils permettent de surveiller et de suivre les informations publiées au sujet de vos concurrents.

Les outils de social listening

Ces outils vous permettront d'analyser l'intégralité des mentions de vos concurrents, ainsi que leurs avis laissés par les clients sur différents supports. Cela vous permettra alors d'avoir un aperçu global de la réputation de vos concurrents et leurs particularités qui plaisent ou déplaisent à leur clientèle.